El Error de Intentar Ser Coca-Cola

Coca-Cola es famosa por el impacto de su publicidad.  Coloca su logo omnipresente en imágenes de gente bonita y feliz asociando magníficamente su marca con felicidad, Santa Claus, e invierno. 

El resultado es que cuando estás en una gasolinera con sed o un restaurante preguntándote que pedir, “un coca” aparece en tu mente antes de que pienses.

Ahora si ves el periódico nacional o cualquier revista, o la multitud de vallas que son la desgracia de Centroamérica, veras que docenas de empresas nacionales y locales—spas, salones, hoteles, restaurantes--están imitando la publicidad de Coca Cola. 

Verás una persona feliz, un slogan opaco, y un logo. 

Lo más probable es que es vendedor de anuncios les dijo que un anuncio así—que seguramente cuesta $1000s—les crearía “reconocimiento de marca”, “branding”, “top-of-mind”, y “posicionamiento”.  De hecho, una vez un vendedor de un periódico bien listo me dibujo el logo de Coca-Cola y el hecho de que lo reconocí comprobó que necesitaba gastar una cantidad enorme por una media página—para tener una marca como Coca-Cola.

Obviamente, esto es absurdo.

Coca-Cola, McDonald’s y un par de otras marcas han construido su posicionamiento en nuestras mentes a través de un bombardeo constante que es el resultado de miles de millones de inversión.  Probablemente veo el logo de Coca-Cola 15 veces por día – y así ha sido por toda mi vida.

Lo que necesitan la gran mayoría de negocios—grandes y pequeños—es una estraga publicitaria que regularmente les lleve nuevos clientes, y a través de  un excelente servicio, comunicación oportuna y ofertas relevantes que haga a los clientes regresar muchas veces.  Este sistema es realista, medible y, más que todo, rentable.

Intentar ser Coca-Cola no lo es. 

Haz clic aquí para leer sobre un sistema que hace que clientes regresen. 

No consigas el cliente para hacer la venta, haz la venta para conseguir el cliente.

Hace dos años en los días iniciales de Cupón Club, casi me di por vencido.  Parecía que ningún método de mercadeo nos daba un retorno positivo.  Tenía que gastar $40 o más en anuncios en Facebook para hacer una venta que nos daba $7 de comisión.  Lo mismo o peor con anuncios en Google y Yahoo.  Hicimos anuncios en la radio y las ventas no aumentaban.  Finalmente respiramos profundo e invertimos bastante en Mupis, esperando un avance.  Nada.

Un mes después, de repente, todo cambió.  Comenzamos a casi duplicar las ventas cada mes.  Pronto, parecía que cada oferta vendía.  Y Cupón Club ha sido rentable desde entonces.

Todo cambió de repente porque nos dimos cuenta que el punto de los anuncios no era hacer ventas.  Era obtener contactos, a los cuales podríamos vender varios cupones en los próximos meses o años.

Comenzamos a enfocar los anuncios en capturar información de contacto, en vez de hacer ventas. 

Es más, nos dimos cuenta que el punto de la primera venta no era hacer la venta, sino obtener un nuevo cliente. Comenzamos a lanzar dinámicas que animaron a la gente a hacer su primera compra.  Rifamos Ipads, regalamos saldo, etc. 

Siempre perdimos en la primera venta.  Pero creamos un grupo de clientes leales que representan un flujo de efectivo continuo.   

De hecho, todavía perdemos en la primera venta.  Invertimos más en anuncios para atraer al cliente que lo que ganamos en la comisión de la primera venta.  Pero, cuanto podemos esperar ganar de una persona  

(Pues, no somos hipócritas cuando recomendamos tomar una ganancia minima o una perdida minima en el cupón.)

Yo creo que uno de las características comunes de las empresas más exitosas es que hacen la venta para conseguir el cliente, no viceversa.  

Cómo se calcula la rentabilidad de una campaña

Cómo se calcula la rentabilidad de una campaña publicitaria

La semana pasada hablábamos sobre la importancia de mantener el enfoque en la RENTABILIDAD cuando se toma la decisión de hacer una campaña publicitiaria dada. Así que, ¿cómo se calcula la rentabilidad de una campaña publicitaria?

(Ingreso promedio percibido por cliente) * (Número de clientes captados) - Costo de la campaña = Rentabilidad de la campaña.

Como puedes ver, primero hay que conocer el ingreso promedio que percibimos por cada cliente. Esto se calcula así: (Gasto promedio por visita por cliente – Costos variables generados por su visita) * (# de veces que te visita) = Ingreso promedio generado por un cliente.

Digamos por ejemplo que tienes un restaurante y que el gasto promedio por visita es $10. Supongamos que tu margen en el producto es 70%. Esto nos da costos variables de $3 por el gasto promedio de $10. Esto quiere decir que cada visita te genera $7; ahora, si un cliente promedio regresa 5 veces, significa que un cliente en promedio vale $35.

Ahora digamos que decides hacer una campaña publicitaria, quizás un anuncio en la prensa. Supongamos que, a diferencia de la gran mayoría de anunciantes, lograste establecer una manera de medir cuantos clientes llegaron a raíz de tu anuncio (mas sobre esto abajo). y que el anuncio resultó en 20 clientes en tu establecimiento; ya sabiendo que los clientes valen $35 en promedio cada uno, puedes ver que los 20 clientes generarán para ti $700 en total. Nada mal, sin embargo hacer el anuncio te costó $1000. Así que, restando el costo del anuncio, efectivamente perdiste $300 en la campaña.

“Pero Rob” - me dices - “quizás no fue rentable, pero el anuncio nos dio posicionamiento/reconocimiento/credibilidad/top-of-mind.” Que bien, lamentablemente no se puede usar ninguna de estas cosas para pagar la planilla. OJO- en ningún momento estoy diciendo que estas métricos de mercadeo no importan, porque sin duda lo hacen, sin embargo son importantes precisamente porque te ayudan a generar más ingresos y su propósito sigue siendo generar rentabilidad. Si el costo es más que el beneficio, no te está ayudando.

El secreto de los expertos para hacer publicidad rentable.

Te voy a contar algo sobre la publicidad que 90% de mercadólogos y empresarios ya saben pero solamente 10% toman en cuenta. Cuando lo tomes en cuenta hará la diferencia entre hacer mucho dinero y perder mucho dinero. Es el siguiente:
 
El propósito de hacer publicidad NO es incrementar el “posicionamiento” de tu empresa, ni el “reconocimiento de la marca,” ni generar “buzz,” ni mejorar “top of mind awareness” ni ninguno de esos datos que se miden en focus groups y que le gusta tanto mencionar a las agencias publicitarias.  

El propósito de hacer publicidad es: incrementar tu renta. ES DECIR: una campaña publicitaria es exitosa, si y solamente si lo que se gana directamente de haberla hecho es más de lo que se tuvo que invertir. 

Sí, yo sé que parece obvio, y seguramente ya lo sabias. Sin embargo, hazte la siguiente pregunta: Pensando en tu última campaña publicitaria, ¿Cuánto (en la forma de un número exacto) fue la rentabilidad que te generó? Si eres como 90% de empresarios, no sabrás con certeza si te generó rentabilidad ALGUNA, y mucho menos podrás decir un número exacto. 

¿Te deberías de preocupar por esto? DEFINATIVAMENTE. Si no estás midiendo y calculando la rentabilidad de cada campaña publicitaria, es completamente posible que estás perdiendo dinero en algo que no te ayudará para nada. Peor aún, al no medir la rentabilidad de diferentes campañas no tendrás la información necesaria para aprender cuales  funcionan y cuales no, para mejorar y optimizar en el futuro. En las palabras del mercadólogo famoso Dan Kennedy, “No estás manejando. Estás adivinando.” 

Ahora, los representantes en tu agencia publicitaria, en el periódico, en las emisoras de radio y tele, te hablarán de “posicionamiento”, “branding”, “top of mind” y otras palabras.  Está bien.  Pero  siempre tienes que tener en cuenta que hacer publicidad es un instrumento, no un fin; el único fin es aumentar tu rentabilidad. 

PD. Nosotros creemos que ofertas de compras grupales como Cupón Club son únicas en la habilidad de medir los resultados en términos de clientes nuevos.  En el próxima blog, estaré hablando de métodos para medir el valor de cada cliente.

Lo Que Hace El 5%

Hay algo que, sorprendentemente, solo el 5% de los negocios que publican ofertas con nosotros hacen, y  que realmente puede triplicar los resultados que obtienen.

El otro 95% que hacen ofertas está satisfecho con nuevos clientes, una publicidad viral gratis, y normalmente un par de cheques bastante grandes.  Aun así, probablemente, dejan bastante dinero flotando en aire.

El 5% aprovecha la oportunidad  de crear un flujo de ingresos permanente a través del contacto relevante con docenas o cientos de personas dentro del grupo objetivo  que pueden comprar en su establecimiento.

Piénselo así.  Acabamos de hacer una oferta de un alisado brasileño que vendió 265 cupones.  Para el salón, el flujo de efectivo seguramente es bueno ($12,985 menos nuestra comisión), la publicidad masiva que recibieron a través de nuestros correos y grupo de facebook seguramente ayudó a posicionar la marca, y seguramente unos de los 265 personas van a volver.  

 

PERO, pensemos en esas personas.  Ya han indicado lo siguiente: (1) Están dispuestos a comprar generalmente servicios Premium de belleza  y alisados brasileños específicamente, (2) Viven o trabajan relativamente cerca al salón, (3) Tienen por lo menos $49, (4) Responden a ofertas a través de correo electrónico o facebook  y (5) (Si el salón da un buen servicio) ya tendrán algo de confianza en ese establecimiento. 

Mejores posibilidades de mercadeo no puede haber.  

¿Qué tal si el salón le pidiera sus correos electrónicos?  (Nota importante: no puede obligarles a dejar sus correos, pero se deben  solicitar amablemente.)  Pues, tres meses después, justo cuando el alisado comenzaría a perder efecto, les podrían mandar otro correo ofreciéndoles un descuento de digamos 35% en otro alisado.  Antes de eso, quizá un par de correos vendiendo el nuevo champú que extiende la duración del alisado.

Podrían venderles un “check up” o un tratamiento justo para personas que han tenido ese alisado.  Si llevaran también un registro de su tipo de cabello o piel, fácilmente podrían crear correos así:

“Estimada Maria,

Acabamos de recibir un nuevo acondicionador humectante de la prestigiosa marca X.  Como platicamos 

cuando vino, usted tiene un cabello seco y este acondicionador de alta tecnología …”

Ya sabemos que la gente que compró cupones tiene un historial de responder a correos electrónicos.

Podrían ser aún más creativos.  Podrían pedir sus cumpleaños también.  Imagínese que una semana antes de su cumpleaños, todas recibieran una invitación para disfrutar un día de salón de amigas con un descuento del 30%.  Podrían hacer lo mismo con el aniversario, graduación, etc.

Hoteles, restaurantes, escuelas de baile, básicamente todos pueden hacer exactamente lo mismo.

En total, esas 265 personas podrían convertirse un flujo de efectivo indefinido.  Ni siquiera hemos mencionado estrategias para hacer que cada una invite a un par de amigas.

La verdad es que 95% de nuestros aliados no hacen nada de esto.  Aun así salen contentos con el resultados—de hecho, más de 80% de ellos trabajan con nosotros otra vez. 

Si le interesa hacer una oferta con nosotros, nos puedes mandar un correo a info@cuponclub.net.  Entenderá que hay espacio muy limitado y tenemos que ser muy selectivos en los negocios con los cuales trabajamos.   

Como Cupón Club llegó a 100,000 fans en Facebook

¡Anteayer Cupón Club llegó a 100,000 fans en Facebook!  Parece que fue apenas ayer que llegamos a 10,000 fans.

100,000 FANS!

Para celebrar esta ocasión, VAMOS A TOMAR CHAMPAGNE... y contarles unas cosas que nos han ayudado a hacer crecer un grupo de facebook muy rentable.

Varios sondeos han demostrado que aunque que casi 100% de negocios tienen páginas de facebook, solamente 5-10% realmente consideran que les da resultados. 

Decidí compartir los resultados que nuestro grupo de El Salvador nos ha dado:

• 6,202,804 amigos de FANS, quienes pueden ver nuestro contenido a través de sus amigos
• 417,889 personas que han visto nuestro contenido en los últimos 7 días
• 83,559 personas que vieron nuestro contenido “organico”, es decir, no pagado, AYER
• 108,597 personas que han visto nuestro contenido más de 21 veces en los últimos 7 días—es decir más de 3 veces por día                
• Más de $100,000 de ventas directas de personas que hicieron clic en enlaces en nuestro grupo de facebook.  Muchas más ventas de personas que nos conocieron a través de facebook y fueron directamente a nuestro sitio.

Realmente es asombroso.  Lo increíble es que todavía tenemos una lista enorme de cosas que hacer para conseguir que el impacto sea aun más grande.    

Entonces, ¿qué hicimos para hacer crecer nuestro grupo?

1. Entender el Edgerank.  Edgerank es el algoritmo que usa Facebook para decidir si va a colocar tu comentario en el newsfeed de un fan.  En promedio, con Facebook hay una probabilidad de solamente 16% de que un comentario especifico aparezca en el newsfeed de un fan especifico.  Si tiene un Edgerank muy alto, ese 16% puede llegar a 60%--es decir se puede triplicar o más el impacto de su grupo de facebook.  Ya escribí un blog sobre como funciona.  Lo básico es que entre más interacción tiene el fan con su contenido (LIKES, comentarios, etc.), más alta es la probabilidad de que vea su comentario.  Nosotros medimos nuestro Edgerank cada semana y constantemente buscamos formas de aumentarlo.  Así nuestras publicaciones sobre nuestros aliados llegan a mucha más gente. 
2. Más contenido.  Chistes, cuentos, recetas, tips sobre moda funcionan bien para hacer que los fans compartan contenido.  OJO—entre más relevante el contenido mejor.  Antes publicábamos muchos chistes, etc pero nos dimos cuenta que las personas que llegaron a nuestro grupo a través de contenido sobre nuestros aliados compraron mucho más a menudo que aquellas que vinieron por el chiste del día, por ejemplo.   Recomiendo que los restaurantes publiquen recetas, fotos, especiales, y secretos del chef.  Salones de belleza pueden publicar tips de maquillaje, comentarios sobre la moda actual, y aun comentarios sobre los estilos y looks de las celebridades.  
3. Pedir una acción.  Cada comentario y imagen debería pedir que la gente lo comparta, le de like o que le ponga un comentario.  Increíble como la gente sigue indicaciones en facebook.
4. Rastrear el  ROI.  Si puedes rastrear el retorno sobre la inversión, tendrás confianza en invertir más.  Por ejemplo, nosotros sabemos que por cada $1 que invertimos en facebook, recibimos mucho más en comisión en un par de meses.  Es básicamente comprar dinero con un descuento.  Ahora, si puedes rastrear por segmento sería mucho mejor.  Nosotros hemos calculado el valor de usuarios de varios segmentos, y así  enfocamos nuestros anuncios y esfuerzos. 
5. No usar medios tradicionales para promover facebook.  Si usted no es un medio tradicional, no los use para promover su pagina de facebook.  Cada vez que veo la pantalla LED en Escalón con un enorme anuncio que dice solamente en letra grande “Multiplaza: Siguenos en Facebook” no sé si debería llorar o reírme.  Si alguien está manejando, no está en posición de darle like. ¿Realmente, creen que una persona va a tomar nota y seguirles cuando llegue a casa solamente porque recibieron la orden de una vaya electrónica? Por lo menos Multiplaza nos podría dar una razón por seguirlos—descuentos exclusivos, eventos, etc.  Y, simplemente podrían haber usado los anuncios a dentro de facebook que son baratos y eficaces para crecer su grupo.

Estos son algunas de las cosas más básicas que nos han ayudado a alcanzar este tipo de resultados.  Esto no quiere decir que no sean importantes. 

Debido a una demanda impresionante, estamos pensando lanzar una serie de seminarios y webinars para compartir nuestro conocimiento con nuestros aliados.  En eses seminarios seguramente estaremos compartiendo nuestros "top secrets".  

El Error Que Sabotea La Gran Mayoria de Descuentos

Un amigo mio en los Estados Unidos con un restaurante reconocido y querido se quejaba que sus descuentos internos simplemente no atraían a nuevos clientes.  “¡Descuentos no sirven!”

Los había mandado a una lista bastante grande de clientes, había puesto comentarios y fotos en facebook  e incluso lo había mencionado en un par de entrevistas en el radio.  Sin embargo, no hubo nada de respuesta.

¿La promoción?  Una entrada de pescado, innovadora y desconocida   a “2  por 1”.  Estamos hablando de un lugar que es famoso por sus hamburguesas enormes y jugosas—ni sabía que ofrecían pescado.

“Es que no tengo porque promocionar las hamburguesas.  Se venden solas. ”

¿Cual va a hacer que los clientes regresen?

Para cualquier dueño de negocio, un sistema para atraer a nuevos clientes de forma constante es absolutamente primordial.  Temporadas bajas, el estrés de las metas mensuales, aun la misma presión competitiva—todo esto puede desparecer  mediante la intervención de un sistema que constantemente traiga  clientes nuevos. 

Entre mejor es la calidad del establecimiento, más valioso es un nuevo cliente.  Regresará más a menudo. 

Ahora, regresando al caso de mi amigo.  Él había confundido sus metas.  Promociones para vender productos que se van a vencer, o que simplemente nadie quiere, son buenas para sacar unas pequeñas ganancias o reducir perdidas en inventario ya comprado.  Pero si la meta de una promoción es atraer a nuevos clientes que seguirán volviendo, tenemos que darles lo mejor que tenemos.

Si tiene hamburguesas que son tan ricas que cada persona que las prueba pasa dos semanas soñando con ellas, tenemos que estar gritando en la calle (no literalmente) que la gente las pruebe.  Si esto crea problemas de capacidad, mejor.  Siempre se puede inaugurar otra sucursal.

Cuando le dije que hiciera una promoción para sus famosas hamburguesas, valido también los fines de semana, se sorprendió y exaltó.  “¡Tengo que ganar con las hamburguesas los fines de semana!”

En ese caso, tuve dos recomendaciones.  Primero, que hiciera su promoción en alianza con otra empresa para alcanzar a clientes realmente nuevos.  Groupon habría sido una excelente opción, pero también pudo haber sido volantes en una tienda local, bonos por la compra de un paquete de cable, etc.

Si mandara la promoción solamente a su propia base de datos, su objeción pudo haber tenido razón—muchos de sus clientes leales que habrían comido ahí  los fines de semana seguramente habrían usado el descuento.

Segundo, que creara un sistema para estar en contacto con todos los nuevos clientes para aumentar la probabilidad de que regresen. (Pueden ver mi blog “Duplicar las ventas a clientes actuales” para ver una estrategia de comunicación.)

Un punto—yo  veo positivo que unos de sus clientes leales compren la promoción.  En la industria de restaurantes son muy pocos los clientes que son 100% fieles a un solo restaurante.  Una persona que recientemente ha comprado sus servicios es una persona que tiene su establecimiento en mente—y en boca cuando habla con sus amigos. 

Siempre hay que estar motivando el hábito de regresar.  Si no, no tardarán mucho en crear un hábito con la competencia. 

El primer impulso de la gran mayoría de empresarios es poner descuentos en los productos menos populares o de menor rotación.  Siempre les aconsejo lo contrario.  Si tienen confianza en la calidad de su producto estrella—es ese el que tenemos que promocionar. 

No tener un sistema para atraer a nuevos clientes es estresante.

Así se pueden crear largas colas de nuevos clientes que cumplan con el perfil deseado —e irónicamente paguen precios más altos.  Y así se libera del estrés de temporadas bajas, nueva competencia, y días de lenta rotación. 

(PD. Debido a una demanda intensa, en Cupón Club, ya estamos programando ofertas en varias industrias para febrero.  Si le interesa obtener a nuevos clientes con una oferta con nosotros, mande un correo a r.ippolito@cuponclub.net.  Entenderá que desafortunadamente tenemos un número muy limitado de espacios para ofertas y tenemos que escoger cuidadosamente aquellas ofertas que caben en una temporada.)