El Error de Intentar Ser Coca-Cola

Coca-Cola es famosa por el impacto de su publicidad.  Coloca su logo omnipresente en imágenes de gente bonita y feliz asociando magníficamente su marca con felicidad, Santa Claus, e invierno. 

El resultado es que cuando estás en una gasolinera con sed o un restaurante preguntándote que pedir, “un coca” aparece en tu mente antes de que pienses.

Ahora si ves el periódico nacional o cualquier revista, o la multitud de vallas que son la desgracia de Centroamérica, veras que docenas de empresas nacionales y locales—spas, salones, hoteles, restaurantes--están imitando la publicidad de Coca Cola. 

Verás una persona feliz, un slogan opaco, y un logo. 

Lo más probable es que es vendedor de anuncios les dijo que un anuncio así—que seguramente cuesta $1000s—les crearía “reconocimiento de marca”, “branding”, “top-of-mind”, y “posicionamiento”.  De hecho, una vez un vendedor de un periódico bien listo me dibujo el logo de Coca-Cola y el hecho de que lo reconocí comprobó que necesitaba gastar una cantidad enorme por una media página—para tener una marca como Coca-Cola.

Obviamente, esto es absurdo.

Coca-Cola, McDonald’s y un par de otras marcas han construido su posicionamiento en nuestras mentes a través de un bombardeo constante que es el resultado de miles de millones de inversión.  Probablemente veo el logo de Coca-Cola 15 veces por día – y así ha sido por toda mi vida.

Lo que necesitan la gran mayoría de negocios—grandes y pequeños—es una estraga publicitaria que regularmente les lleve nuevos clientes, y a través de  un excelente servicio, comunicación oportuna y ofertas relevantes que haga a los clientes regresar muchas veces.  Este sistema es realista, medible y, más que todo, rentable.

Intentar ser Coca-Cola no lo es. 

Haz clic aquí para leer sobre un sistema que hace que clientes regresen. 

No consigas el cliente para hacer la venta, haz la venta para conseguir el cliente.

Hace dos años en los días iniciales de Cupón Club, casi me di por vencido.  Parecía que ningún método de mercadeo nos daba un retorno positivo.  Tenía que gastar $40 o más en anuncios en Facebook para hacer una venta que nos daba $7 de comisión.  Lo mismo o peor con anuncios en Google y Yahoo.  Hicimos anuncios en la radio y las ventas no aumentaban.  Finalmente respiramos profundo e invertimos bastante en Mupis, esperando un avance.  Nada.

Un mes después, de repente, todo cambió.  Comenzamos a casi duplicar las ventas cada mes.  Pronto, parecía que cada oferta vendía.  Y Cupón Club ha sido rentable desde entonces.

Todo cambió de repente porque nos dimos cuenta que el punto de los anuncios no era hacer ventas.  Era obtener contactos, a los cuales podríamos vender varios cupones en los próximos meses o años.

Comenzamos a enfocar los anuncios en capturar información de contacto, en vez de hacer ventas. 

Es más, nos dimos cuenta que el punto de la primera venta no era hacer la venta, sino obtener un nuevo cliente. Comenzamos a lanzar dinámicas que animaron a la gente a hacer su primera compra.  Rifamos Ipads, regalamos saldo, etc. 

Siempre perdimos en la primera venta.  Pero creamos un grupo de clientes leales que representan un flujo de efectivo continuo.   

De hecho, todavía perdemos en la primera venta.  Invertimos más en anuncios para atraer al cliente que lo que ganamos en la comisión de la primera venta.  Pero, cuanto podemos esperar ganar de una persona  

(Pues, no somos hipócritas cuando recomendamos tomar una ganancia minima o una perdida minima en el cupón.)

Yo creo que uno de las características comunes de las empresas más exitosas es que hacen la venta para conseguir el cliente, no viceversa.  

Cómo se calcula la rentabilidad de una campaña

Cómo se calcula la rentabilidad de una campaña publicitaria

La semana pasada hablábamos sobre la importancia de mantener el enfoque en la RENTABILIDAD cuando se toma la decisión de hacer una campaña publicitiaria dada. Así que, ¿cómo se calcula la rentabilidad de una campaña publicitaria?

(Ingreso promedio percibido por cliente) * (Número de clientes captados) - Costo de la campaña = Rentabilidad de la campaña.

Como puedes ver, primero hay que conocer el ingreso promedio que percibimos por cada cliente. Esto se calcula así: (Gasto promedio por visita por cliente – Costos variables generados por su visita) * (# de veces que te visita) = Ingreso promedio generado por un cliente.

Digamos por ejemplo que tienes un restaurante y que el gasto promedio por visita es $10. Supongamos que tu margen en el producto es 70%. Esto nos da costos variables de $3 por el gasto promedio de $10. Esto quiere decir que cada visita te genera $7; ahora, si un cliente promedio regresa 5 veces, significa que un cliente en promedio vale $35.

Ahora digamos que decides hacer una campaña publicitaria, quizás un anuncio en la prensa. Supongamos que, a diferencia de la gran mayoría de anunciantes, lograste establecer una manera de medir cuantos clientes llegaron a raíz de tu anuncio (mas sobre esto abajo). y que el anuncio resultó en 20 clientes en tu establecimiento; ya sabiendo que los clientes valen $35 en promedio cada uno, puedes ver que los 20 clientes generarán para ti $700 en total. Nada mal, sin embargo hacer el anuncio te costó $1000. Así que, restando el costo del anuncio, efectivamente perdiste $300 en la campaña.

“Pero Rob” - me dices - “quizás no fue rentable, pero el anuncio nos dio posicionamiento/reconocimiento/credibilidad/top-of-mind.” Que bien, lamentablemente no se puede usar ninguna de estas cosas para pagar la planilla. OJO- en ningún momento estoy diciendo que estas métricos de mercadeo no importan, porque sin duda lo hacen, sin embargo son importantes precisamente porque te ayudan a generar más ingresos y su propósito sigue siendo generar rentabilidad. Si el costo es más que el beneficio, no te está ayudando.

El secreto de los expertos para hacer publicidad rentable.

Te voy a contar algo sobre la publicidad que 90% de mercadólogos y empresarios ya saben pero solamente 10% toman en cuenta. Cuando lo tomes en cuenta hará la diferencia entre hacer mucho dinero y perder mucho dinero. Es el siguiente:
 
El propósito de hacer publicidad NO es incrementar el “posicionamiento” de tu empresa, ni el “reconocimiento de la marca,” ni generar “buzz,” ni mejorar “top of mind awareness” ni ninguno de esos datos que se miden en focus groups y que le gusta tanto mencionar a las agencias publicitarias.  

El propósito de hacer publicidad es: incrementar tu renta. ES DECIR: una campaña publicitaria es exitosa, si y solamente si lo que se gana directamente de haberla hecho es más de lo que se tuvo que invertir. 

Sí, yo sé que parece obvio, y seguramente ya lo sabias. Sin embargo, hazte la siguiente pregunta: Pensando en tu última campaña publicitaria, ¿Cuánto (en la forma de un número exacto) fue la rentabilidad que te generó? Si eres como 90% de empresarios, no sabrás con certeza si te generó rentabilidad ALGUNA, y mucho menos podrás decir un número exacto. 

¿Te deberías de preocupar por esto? DEFINATIVAMENTE. Si no estás midiendo y calculando la rentabilidad de cada campaña publicitaria, es completamente posible que estás perdiendo dinero en algo que no te ayudará para nada. Peor aún, al no medir la rentabilidad de diferentes campañas no tendrás la información necesaria para aprender cuales  funcionan y cuales no, para mejorar y optimizar en el futuro. En las palabras del mercadólogo famoso Dan Kennedy, “No estás manejando. Estás adivinando.” 

Ahora, los representantes en tu agencia publicitaria, en el periódico, en las emisoras de radio y tele, te hablarán de “posicionamiento”, “branding”, “top of mind” y otras palabras.  Está bien.  Pero  siempre tienes que tener en cuenta que hacer publicidad es un instrumento, no un fin; el único fin es aumentar tu rentabilidad. 

PD. Nosotros creemos que ofertas de compras grupales como Cupón Club son únicas en la habilidad de medir los resultados en términos de clientes nuevos.  En el próxima blog, estaré hablando de métodos para medir el valor de cada cliente.